Dans un contexte de transformation rapide des attentes en restauration collective et commerciale, les distributeurs doivent faire face à un double défi : répondre à l’exigence croissante de leurs clients professionnels, tout en se démarquant sur un marché saturé. Ce qui l’est en France, l’est aussi dans d’autres pays européens comme l’Espagne ou le Royaume-Uni. Dans cette équation complexe, le e-commerce n’est plus simplement un canal parmi d’autres — c’est devenu un levier stratégique à part entière.
Le e-commerce : un incontournable pour les distributeurs
Les professionnels de la restauration ont intégré les usages digitaux dans leur quotidien : passer commande en ligne, comparer des produits ou suivre des livraisons est désormais un réflexe. Pour les distributeurs, proposer une plateforme e-commerce performante ne relève plus de l’innovation, mais de l’évidence.
Mais au-delà de la simple commande en ligne, c’est toute la relation commerciale qui peut être repensée et optimisée grâce au digital. Un site e-commerce bien conçu devient un levier stratégique de fidélisation, de croissance et de différenciation pour les distributeurs.
Une connaissance client renforcée
Grâce au suivi des commandes et à la centralisation des données, les distributeurs peuvent désormais dresser un profil précis de chaque client : type d’établissement (restauration scolaire, traditionnelle, rapide…), localisation, fréquence d’achats, volumes, préférences produits, etc. Un CRM enrichi permet d’anticiper les besoins, de mieux cibler les offres et d’améliorer la qualité de service.
Une relation plus fluide, plus personnalisée
Intégrer un outil CRM comme Salesforce, HubSpot ou Zoho directement dans le back-office e-commerce permet de fluidifier les échanges entre l’équipe commerciale et les restaurateurs. On peut, par exemple, automatiser l’envoi d’offres personnalisées selon la catégorie d’achats (poisson frais pour un restaurant japonais, produits végétariens pour une cantine scolaire) ou encore programmer des relances en cas de baisse d’activité.
Des ventes intelligentes et incitatives
L’automatisation des ventes croisées (cross-selling) ou montantes (up-selling) est aujourd’hui à portée de clic. Lorsqu’un chef ajoute du saumon à son panier, la plateforme peut lui suggérer des condiments, des sauces, du citron bio ou encore des contenants adaptés. Elle peut aussi mettre en avant des alternatives de format : lot de 10 kg, version surgelée ou emballage plus durable.
Des règles simples ou des algorithmes plus avancés permettent de créer un panier intelligent, enrichi par des suggestions du type : « D’autres chefs ont aussi commandé… », « Complétez votre panier avec… », ou encore « Offre spéciale sur les produits de la même gamme ».
Des collections thématiques pour booster l’inspiration
Un autre levier e-commerce consiste à créer des collections ou pages thématiques par saison (barbecue, fêtes de fin d’année, menus végétariens, cuisine du monde…). Ce type de présentation facilite la navigation et incite à la découverte, tout en mettant en valeur des gammes spécifiques ou des nouveautés.
Une logistique optimisée
Le e-commerce ne se limite pas à la commande : il permet aussi d’affiner toute la chaîne logistique. L’analyse des historiques de commandes en ligne permet de mieux anticiper les pics d’activité (fêtes, vacances scolaires, grands événements…), d’éviter les surstocks ou ruptures, et d’optimiser les tournées de livraison.
Une interface fluide entre le site e-commerce et les outils logistiques (TMS, WMS, ERP) rend possible un regroupement des livraisons par zone géographique ou par type de commande. Pour les clients réguliers, un réassort automatique peut même être proposé, basé sur les cycles d’achat précédents.
Une expérience client qui gagne en efficacité
Enfin, la plateforme e-commerce simplifie considérablement la vie des chefs. Elle leur permet de passer commande à tout moment — le soir, le week-end —, de retrouver leurs produits habituels en un clic, de consulter facilement les fiches techniques (DLC, allergènes, labels), d’accéder aux bons de commande, aux factures, ou encore de suivre leurs livraisons. C’est aussi un gage de conformité : les tarifs contractuels sont affichés, les produits certifiés mis en valeur, et la transparence devient un atout au quotidien.
Une attente forte de la part des clients pros
Les attentes issues du B2C ont peu à peu contaminé le secteur B2B, en particulier dans la restauration :
- Réactivité : passer commande à tout moment, 7j/7, avec un accès rapide aux produits et aux historiques d’achats.
- Transparence : disponibilité des fiches techniques, informations sur les allergènes, origine et composition des produits.
- Simplicité : navigation fluide, filtres par catégorie ou besoin (repas végétariens, allégés…), intégration des préférences et des contraintes clients.
Royaume-Uni et Espagne : un marché déjà en mouvement
Le Royaume-Uni fait figure de pionnier en matière de digitalisation de la distribution alimentaire B2B. Avec un marché de la restauration en forte croissance (+6,7 % estimés entre 2024 et 2029 pour atteindre 142,65 milliards de dollars en 2029 selon Market Data Forecast), les plateformes de commande en ligne et les services connectés y sont déjà largement adoptés par les professionnels.
Les chefs britanniques, qu’ils soient en restauration collective ou commerciale, ont intégré le numérique dans leur gestion quotidienne : applications de commande, suivi des livraisons, outils d’analyse, automatisation des réassorts… tout est pensé pour gagner du temps et fiabiliser l’approvisionnement. Leader incontesté sur ce marché, Sysco UK a su déployer une stratégie e-commerce robuste, articulée autour de plusieurs outils complémentaires :
- MySysco Order, une application mobile et web, permet de commander 24h/24, de gérer ses listes favorites et de suivre ses livraisons en temps réel.
- Sysco Shop, une plateforme intuitive et personnalisable, facilite la recherche produit et l’optimisation des achats.
- Des partenariats technologiques renforcent l’écosystème, avec l’intégration de solutions comme Square (gestion des paiements) ou Popmenu (création de sites web et pilotage de la présence digitale des restaurateurs).
Face à Sysco, d’autres acteurs britanniques misent également sur l’expérience digitale :
- Bidfood UK, filiale du groupe BidCorp, se distingue par une plateforme ergonomique et un fort accent sur le service client.
- JJ Food Service propose une application mobile performante et des options de livraison très souples.
- Nisbets, spécialisé dans les équipements de cuisine, offre un catalogue digital riche et une logistique réactive.
- Pepper offre des plateformes e-commerce dédiées aux distributeurs alimentaires indépendants, facilitant la gestion des commandes, la promotion, le suivi des livraisons et le paiement, avec des gains de temps et d’efficacité significatifs.
On constate que le marché britannique de la distribution alimentaire B2B connaît une forte digitalisation. Plus de 70 des plus grands grossistes, fabricants et fournisseurs du Royaume-Uni utilisent des plateformes comme SwiftCloud pour gérer leurs commandes en ligne, avec des milliers de commandes passées chaque jour. Les solutions e-commerce B2B offrent des prix spécifiques par compte ou groupe, des remises sur volume, des structures tarifaires complexes, et une intégration avec des bases de données produits (allergènes, nutrition, etc.) pour répondre aux besoins des professionnels de la restauration. Outre SwiftCloud, des plateformes comme ShopWired, Bluepark et Shopit sont utilisées par les entreprises alimentaires B2B pour gérer les commandes, les comptes professionnels, les remises et la gestion des stocks
Le marché britannique démontre qu’un e-commerce bien pensé peut devenir un avantage concurrentiel puissant. Il ne s’agit plus seulement de vendre en ligne, mais de proposer un environnement de commande fluide, complet, connecté à l’ensemble de la chaîne de valeur.
En Espagne, Makro (groupe Metro) a investi massivement dans la digitalisation de l’offre, avec une interface pensée pour les restaurateurs, des services de livraison rapide, et des contenus éditoriaux intégrés (recettes, conseils d’usage). Bien que la part du e-commerce alimentaire reste modeste dans le secteur alimentaire espagnol (environ 3-5 % dans les grandes villes, et moins de 2 % au niveau national), la croissance est forte, surtout depuis la crise sanitaire, et la tendance est à l’accélération de la digitalisation des achats professionnels.
Comment se différencier et en faire un levier de performance ?
Si la mise en ligne d’un catalogue est désormais un prérequis, la véritable valeur ajoutée vient de la personnalisation, de l’exploitation intelligente de la data, et d’une expérience d’achat pensée par et pour les pros.
Une offre adaptée à chaque typologie de client
L’un des leviers majeurs est la segmentation de l’offre selon les besoins spécifiques :
- Restauration collective : fiches produits enrichies en informations nutritionnelles, adaptation aux contraintes EGAlim (en France) ou School Food Standards (UK).
- Restauration commerciale : mise en avant des produits de différenciation, comme les garnitures prêtes à l’emploi ou les alternatives protéinées.
Certains distributeurs vont plus loin en intégrant des systèmes de recommandation intelligente : si un produit est indisponible (ex. : haricots verts), la plateforme propose automatiquement des alternatives proches (ex. : petits pois ou légumes mélangés), avec la même fiche allergènes.
L’expérience utilisateur est centrale : les meilleures plateformes intègrent des paniers enregistrés, une gestion multisites, des applications mobiles pour les commandes en cuisine, ou encore des tableaux de bord simplifiés pour suivre les dépenses par site.
Créer de la valeur grâce au contenu
Le e-commerce B2B ne se résume pas à une vitrine : il devient un centre de ressources pour les équipes cuisine. Intégrer des fiches recettes, des conseils de mise en œuvre ou des astuces anti-gaspillage permet à la fois de renforcer l’engagement des clients et de valoriser des produits plus techniques, comme les ovoproduits prêts à l’emploi.
Points de vigilance et leviers à activer pour réussir
Faut-il investir dans une plateforme propriétaire ou intégrer une marketplace existante ? Tout dépend du niveau de contrôle recherché, des ressources internes disponibles et de la typologie de clientèle visée.
- Une plateforme propriétaire offre une plus grande liberté dans l’expérience client.
- Une marketplace peut apporter une visibilité rapide et un accès à une clientèle élargie.
De plus, chaque marché présente ses spécificités : logistique du dernier kilomètre en zone rurale, règlementations sur les allergènes, exigences en matière de bien-être animal…
En Grande-Bretagne, par exemple, la montée des « meat avoiders » oblige les distributeurs à diversifier leur offre en protéines végétales et ovoproduits et l’approvisionnement en œufs et ovoproduits est souvent partiellement importé. À noter le label British Lion, qui garantit la sécurité, la traçabilité et la qualité des œufs produits au Royaume-Uni. Ce label couvre plus de 90 % des œufs vendus et impose des normes strictes : vaccination des poules contre la salmonelle, marquage sur coquille, alimentation contrôlée et audits réguliers. Il constitue un repère fort pour les professionnels de la restauration et les distributeurs soucieux de la sécurité alimentaire.
Enfin, l’e-commerce performant ne repose pas uniquement sur une bonne interface : il exige une logistique réactive, un SAV formé, une intégration fluide avec l’ERP du client et des stocks fiables en temps réel. C’est un chantier structurant, qui doit s’appuyer sur des partenaires solides et engagés, à l’image des fournisseurs qui maîtrisent leurs filières de production et peuvent garantir régularité, traçabilité et adaptabilité.
Le e-commerce est aujourd’hui un élément central de la stratégie des distributeurs. Ce n’est plus une option pour capter de nouveaux clients ou fidéliser les existants, c’est une condition sine qua non pour gagner en performance, en fluidité et en réactivité. Mieux encore, c’est un outil de valorisation des offres différenciantes — comme les ovoproduits — dans des formats pensés pour les nouveaux usages en cuisine.
>> Pour aller plus loin, téléchargez le livre blanc « L’œuf, l’atout malin des distributeurs pour servir la restauration collective et commerciale – Les exemples britanniques et espagnols »
