In einem Umfeld, in dem sich die Erwartungen in der Gemeinschaftsverpflegung und im Gaststättengewerbe schnell ändern, müssen sich die Händler einer doppelten Herausforderung stellen: den steigenden Ansprüchen ihrer Geschäftskunden gerecht zu werden und sich zugleich auf einem gesättigten Markt von den Konkurrenten abzuheben. Was für Frankreich gilt, gilt ebenso für andere europäische Länder wie Spanien oder Großbritannien. In diesem komplexen Zusammenhang ist der Onlinehandel nicht mehr nur ein Vertriebskanal unter vielen — er ist zu einem eigenständigen strategischen Faktor geworden.
E-Commerce: ein echtes Muss für Händler
Professionelle Gastronomen haben digitale Methoden bereits in ihren Alltag integriert: Bestellungen online aufgeben, Produkte vergleichen oder Lieferungen nachverfolgen sind nunmehr Routine. Für Händler ist die Bereitstellung einer leistungsfähigen E-Commerce-Plattform keine Innovation mehr, sondern eine Selbstverständlichkeit.
Aber über die einfache Online-Bestellung hinaus kann dank der digitalen Möglichkeiten die gesamte Geschäftsbeziehung neu überdacht und optimiert werden. Eine gut gestaltete E-Commerce-Website wird für die Händler zu einem strategischen Faktor im Hinblick auf Kundenbindung, Wachstum und Alleinstellung.
Bessere Kundenkenntnis
Dank der Auftragsverfolgung und der zentralen Erfassung der Daten können Händler nunmehr ein genaues Profil jedes Kunden erstellen: Art der Einrichtung (Schulverpflegung, traditionelle Gastronomie, Schnellrestaurant…), Ort, Kaufhäufigkeit, Mengen, Produktpräferenzen usw. Ein erweitertes CRM ermöglicht es, die Bedürfnisse vorauszusehen, die Angebote zielgerichteter zu gestalten und die Servicequalität zu verbessern.
Eine unkomliziertere, individuellere Beziehung
Die direkte Einbindung eines CRM-Tools wie Salesforce, HubSpot oder Zoho in das Backoffice der E-Commerce-Website sorgt dafür, dass der Austausch zwischen dem Vertriebsteam und den Gastronomen reibungsloser verläuft. So kann man beispielsweise den automatischen Versand von individuell gestalteten Angeboten je nach Einkaufskategorie einrichten (Frischfisch für ein japanisches Restaurant, vegetarische Produkte für eine Schulkantine) oder Erinnerungsmitteilungen bei rückläufigem Geschäftsgang vorsehen.
Smarter Vertrieb durch Cross-Selling und Upselling
Die Automatisierung von Querverkäufen (Cross-Selling) oder höherwertigen Verkäufen (Upselling) erfordert heute nur wenige Klicks. Wenn ein Küchenchef Lachs in den Warenkorb legt, kann die Plattform ihm weitere Produkte empfehlen wie Gewürze, Saucen, Bio-Zitronen oder auch geeignete Behältnisse. Sie kann auch andere Formate vorbringen: 10kg-Einheit, tiefgefrorene Variante oder nachhaltigere Verpackung.
Mithilfe einfacher Regeln oder erweiterter Algorithmen lässt sich ein intelligenter Warenkorb einrichten, bereichert durch Empfehlungen wie diese: „Andere Küchenchefs haben ebenfalls folgende Produkte bestellt…“, „Ergänzen Sie Ihren Warenkorb mit…“ oder „Sonderangebot für die Produkte der gleichen Produktpalette“.
Thematische Kollektionen als Inspirationshilfe
Ein weiterer Ansatzpunkt im Onlinehandel ist die Möglichkeit, thematische Kollektionen oder Seiten entsprechend der Jahreszeit zu erstellen (Grillen, Weihnachtszeit, vegetarische Menüs, internationale Küche…). Diese Art der Präsentation erleichtert die Navigation und regt zum Entdecken an. Zugleich kann man dadurch spezifische Produktpaletten oder Neuheiten hervorheben.
Optimierte Logistik
Der Onlinehandel beschränkt sich nicht nur auf die Bestellung, sondern ermöglicht es auch, die gesamte Logistikkette abzustimmen. Indem man die Historie der Online-Bestellungen analysiert, lassen sich Perioden mit erhöhter Aktivität besser vorhersehen (Feiertage, Schulferien, wichtige Ereignisse…), Überbestände oder Lagerengpässe vermeiden und die Streckenplanung für Lieferungen optimieren.
Eine nahtlose Schnittstelle zwischen der E-Commerce-Website und den Logistiktools (TMS, WMS, ERP) ermöglicht eine Bündelung von Lieferungen nach geografischem Gebiet oder Art der Bestellung. Für feste Kunden können sogar automatische Nachbestellungen angeboten werden, auf der Grundlage der vorhergehenden Einkaufszyklen.
Ein noch wirkungsvolleres Kundenerlebnis
Und schließlich erleichtert eine E-Commerce-Plattform den Alltag von Küchenchefs erheblich. Sie können so jederzeit Bestellungen tätigen — abends, am Wochenende —, ihre gewohnten Produkte mit nur einem Klick finden, die technischen Datenblätter unkompliziert einsehen (Verbrauchsdatum, Allergene, Gütesiegel), auf die Bestellformulare und die Rechnungen zugreifen oder ihre Lieferungen nachverfolgen. Zudem handelt es sich um eine Garantie dafür, dass die Vorschriften erfüllt sind: die vertraglichen Preise werden angezeigt, die zertifizierten Produkte hervorgehoben, und die Transparenz wird zu einem Pluspunkt bei der täglichen Arbeit.
Eine starke Erwartungshaltung seitens der Geschäftskunden
Die aus dem B2C-Bereich stammenden Erwartungen haben nach und nach auf den B2B-Bereich übergegriffen, insbesondere in der Gastronomiebranche:
- Reaktivität: die Möglichkeit, jederzeit und täglich Bestellungen aufzugeben, mit schnellem Zugriff auf die Produkte und die Einkaufshistorie.
- Transparenz: die Verfügbarkeit der technischen Datenblätter, Informationen zu den Allergenen sowie zur Herkunft und Zusammensetzung der Produkte.
- Einfache Handhabung: angenehme Navigation, Filter nach Kategorie oder Bedarf (vegetarische Mahlzeiten, kalorienarme Speisen…), Berücksichtigung der Präferenzen und Erfordernisse der Kunden.
Großbritannien und Spanien: der Markt ist bereits in Bewegung
Großbritannien nimmt eine Vorreiterrolle ein in Bezug auf die Digitalisierung des B2B-Lebensmittelhandels. Angesichts eines stark wachsenden Gastronomiemarktes (geschätzt +6,7 % von 2024 bis 2029, mit einem Anstieg auf 142,65 Milliarden Dollar 2029 laut dem Marktforschungsunternehmen Market Data Forecast) sind Online-Bestellplattformen und smarte Dienste bereits von vielen professionellen Gastronomen übernommen worden.
Britische Küchenchefs, ob in der Gemeinschaftsverpflegung oder im Gaststättengewerbe, haben die digitalen Möglichkeiten in ihr Tagesgeschäft integriert: Bestellanwendungen, Nachverfolgung von Lieferungen, Analyse-Tools, automatisierte Bestandsauffüllung… alles ist darauf ausgerichtet, Zeit zu sparen und die Versorgungskette zuverlässiger zu gestalten. Sysco UK, dem unbestrittenen Branchenführer in diesem Markt, ist es gelungen, eine solide E-Commerce-Strategie umzusetzen, die auf mehreren einander ergänzenden Instrumenten beruht:
- Mit MySysco Order, einer Mobil- und Web-Anwendung, kann man rund um die Uhr Bestellungen tätigen, seine Favoritenlisten verwalten und seine Lieferungen in Echtzeit nachverfolgen.
- Sysco Shop, eine intuitive und individuell anpassbare Plattform, erleichtert die Produktsuche und die Einkaufsoptimierung.
- Technologiepartnerschaften verstärken das Ökosystem, mit der Integration von Lösungen wie Square (Zahlungsmanagement) oder Popmenu (Erstellung von Websites und Steuerung der digitalen Präsenz von Gastronomen).
Gegenüber Sysco setzen auch weitere britische Akteure auf das digitale Kundenerlebnis:
- Bidfood UK, Tochtergesellschaft der BidCorp-Gruppe, zeichnet sich durch eine ergonomisch gestaltete Plattform und einen starken Fokus auf Kundenservice aus.
- JJ Food Service bietet eine leistungsfähige mobile Anwendung und sehr flexible Lieferoptionen.
- Nisbets, spezialisiert auf Küchenausstattung, verfügt über einen umfangreichen digitalen Katalog und eine reaktionsschnelle Logistik.
- Pepper bietet E-Commerce-Plattformen speziell für unabhängige Lebensmittelhändler, welche die Bestellungsabwicklung, die Verkaufsförderung, die Nachverfolgung von Lieferungen und die Zahlung erleichtern, was erhebliche Zeitersparnis und Effizienzsteigerungen ermöglicht.
Es wird deutlich, dass der britische B2B-Markt für Lebensmittelhandel durch eine starke Digitalisierung gekennzeichnet ist. Mehr als 70 der wichtigsten Großhändler, Hersteller und Lieferanten Großbritanniens nutzen Plattformen wie SwiftCloud, um ihre Online-Bestellungen abzuwickeln, wobei tagtäglich tausende Bestellungen erteilt werden. Die Lösungen für den Onlinehandel im B2B-Bereich bieten spezifische Preise je nach Kundenkonto oder Gruppe, Mengenrabatte, komplexe Preisstrukturen und eine Anbindung an Produktdatenbanken (Allergene, Ernährung usw.), um den Bedürfnissen der Gastronomiebranche gerecht zu werden. Neben SwiftCloud nutzen Lebensmittelunternehmen im B2B-Bereich auch Plattformen wie ShopWired, Bluepark und Shopit, um Bestellungen, Geschäftskonten, Rabatte und die Lagerbestände zu verwalten.
Der britische Markt zeigt, dass ein gut durchdachter Onlinehandel zu einem starken Wettbewerbsvorteil werden kann. Dabei geht es nicht mehr nur darum, online zu verkaufen, sondern um die Bereitstellung einer angenehmen und umfassenden Bestellumgebung, welche an die gesamte Wertschöpfungskette angebunden ist.
In Spanien hat Makro (Metro-Gruppe) massiv in die Digitalisierung des Angebots investiert, mit einer für Gastonomen konzipierten Benutzeroberfläche, schnellen Lieferungsdiensten und integrierten redaktionellen Inhalten (Rezepte, Anwendungshinweise). Obwohl der Anteil des Online-Lebensmittelhandels im spanischen Ernährungssektor noch bescheiden bleibt (etwa 3-5 % in den Großstädten, und weniger als 2 % auf nationaler Ebene), ist ein starkes Wachstum zu verzeichnen, vor allem seit der Coronakrise, und der Trend geht hin zu einer Beschleunigung der Digitalisierung der gewerblichen Einkäufe.
Wie kann man sich vom Umfeld abheben und daraus einen Faktor für Performance machen?
Zwar ist ein Online-Katalog nunmehr ein echtes Muss, aber der eigentliche Mehrwert kommt von der individuellen Anpassung, einer intelligenten Auswertung der Daten und einer Einkaufserfahrung, die von professionellen Nutzern für professionelle Nutzer gestaltet wurde.
Ein an jeden Kundentyp angepasstes Angebot
Einer der wichtigsten Ansatzpunkte ist die Segmentierung des Angebots entsprechend den spezifischen Erfordernissen:
- Gemeinschaftsverpflegung: Produktdatenblätter mit zusätzlichen Nährwertinformationen, Anpassung an die Anforderungen des EGalim-Gesetzes (in Frankreich) oder der School Food Standards (Normen für Schulmahlzeiten in Großbritannien).
- Gaststättengewerbe: Hervorhebung der Alleinstellungsprodukte wie gebrauchsfertige Garnituren oder proteinhaltige Alternativen.
Manche Händler gehen noch weiter und integrieren intelligente Empfehlungsdienste: wenn ein Produkt nicht verfügbar ist (z.B. grüne Bohnen), schlägt die Plattform automatisch ähnliche Alternativen vor (z.B. Erbsen oder Gemüsemischung), mit denselben Eigenschaften hinsichtlich Allergenen.
Die Benutzererfahrung steht im Zentrum: die besten Plattformen enthalten die Speicherung der Warenkörbe, eine Verwaltung für mehrere Standorte, mobile Anwendungen für Bestellungen direkt in der Küche oder übersichtliche Dashboards, um die Ausgaben pro Standort nachzuverfolgen.
Wertschöpfung durch Inhalte
Der B2B-Onlinehandel fungiert nicht nur als Schaufenster: er wird zu einem Ressourcenzentrum für die Küchenteams. Die Integration von Rezeptideen, Ratschlägen zur Verwendung oder Tipps gegen Lebensmittelverschwendung ermöglicht es, das Engagement der Kunden zu stärken und zugleich fachspezifischere Erzeugnisse zur Geltung zu bringen, wie die gebrauchsfertigen Eiprodukte.
Wichtige Aspekte und entscheidende Erfolgsfaktoren
Sollte man in eine proprietäre Plattform investieren oder in einen bestehenden Marketplace eintreten? Das hängt ganz davon ab, wie viel Kontrolle man darüber haben will, welche Ressourcen intern verfügbar sind und auf welche Kundentypologie man abzielt.
- Eine proprietäre Plattform bietet einen größeren Spielraum für das Kundenerlebnis.
- Ein Marketplace kann eine schnelle Sichtbarkeit verschaffen und den Zugang zu einer breiteren Kundschaft ermöglichen.
Außerdem weist jeder Markt seine Besonderheiten auf: Letzte-Meile-Logistik in ländlichen Gebieten, Vorschriften über Allergene, Anforderungen im Hinblick auf Tierwohl…
In Großbritannien beispielsweise zwingt die Zunahme der „Meat Avoiders“ die Händler, ihr Angebot an pflanzlichen Proteinen und Eiprodukten zu diversifizieren, und die Beschaffung von Eiern und Eiprodukten erfolgt häufig teilweise durch Import. Hier sei auf das Gütesiegel British Lion hingewiesen, welches die Sicherheit, Rückverfolgbarkeit und Qualität der in Großbritannien erzeugten Eier garantiert. Dieses Gütesiegel findet sich auf über 90 % der verkauften Eier und schreibt strenge Normen vor: Impfung der Legehennen gegen Salmonellen, Kennzeichnung auf den Eierschalen, kontrollierte Fütterung und regelmäßige Audits. Es stellt einen wichtigen Orientierungspunkt dar für Gastronomen und Händler, die auf Lebensmittelsicherheit bedacht sind.
Und schließlich basiert ein leistungsfähiger Onlinehandel nicht nur auf einer guten Benutzerschnittstelle: erforderlich sind eine reaktionsschnelle Logistik, ein geschulter Kundendienst, eine reibungslose Anbindung an das ERP-System des Kunden sowie zuverlässige Lagerbestände in Echtzeit. Es handelt sich um ein wesentliches Vorhaben, das sich auf starke und engagierte Partner stützen muss, wie beispielsweise Lieferanten, welche die Kontrolle über ihre Produktionsketten haben und dadurch Regelmäßigkeit, Rückverfolgbarkeit und Anpassungsfähigkeit gewährleisten können.
Der Onlinehandel ist heute ein zentrales Element der Strategie von Händlern. Er ist nicht mehr nur eine Option, um neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zu binden, sondern es handelt sich um eine unabdingbare Voraussetzung zur Steigerung von Performance, Flexibilität und Reaktionsfähigkeit. Und noch besser, er ist ein Instrument zur Hervorhebung alleinstellender Angebote — wie beispielsweise Eiprodukte — in Formaten, die für die neuen Verwendungsmöglichkeiten in der Küche konzipiert wurden.
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