En un contexto de rápida transformación de las expectativas en la restauración colectiva y comercial, los distribuidores deben enfrentarse a un doble desafío: responder a las crecientes exigencias de sus clientes profesionales y distinguirse a la vez en un mercado saturado. Lo que sucede en Francia, sucede también en otros países europeos como España o el Reino Unido. En esta compleja ecuación, el comercio electrónico ya no es simplemente un canal más entre otros: se ha convertido en una palanca estratégica por derecho propio.
El comercio electrónico: un elemento imprescindible para los distribuidores
Los profesionales de la restauración han incorporado los usos digitales a su vida diaria: hacer pedidos en línea, comparar productos o realizar el seguimiento de los envíos se ha convertido ya en algo habitual. Para los distribuidores, ofrecer una plataforma de comercio electrónico eficaz ya no es algo innovador, sino un hecho evidente.
Más allá de un simple pedido en línea, es toda la relación comercial la que se debe repensar y optimizar mediante la tecnología digital. Para los distribuidores, un sitio web de comercio electrónico bien diseñado se convierte en una palanca estratégica de fidelización, crecimiento y diferenciación.
Un conocimiento reforzado de los clientes
Gracias al seguimiento de los pedidos y a la centralización de los datos, los distribuidores ya pueden elaborar un perfil preciso de cada cliente: tipo de establecimiento (restauración escolar, tradicional, rápida…), localización, frecuencia de compras, volúmenes, preferencias de productos, etc. Una mejor CRM ayuda a anticipar las necesidades, seleccionar mejor las ofertas y mejorar la calidad del servicio.
Una relación más fluida y personalizada
Integrar una herramienta de CRM como Salesforce, HubSpot o Zoho directamente en el back-office del comercio electrónico ayuda a proporcionar mayor fluidez a los intercambios entre el equipo comercial y los restauradores. Se puede, por ejemplo, automatizar el envío de ofertas personalizadas según la categoría de compras (pescado fresco para un restaurante japonés, productos vegetarianos para un comedor escolar) o programar recordatorios en caso de disminución de la actividad.
Unas ventas inteligentes e incitadoras
La automatización de las ventas cruzadas (cross-selling) o ascendentes (up-selling) está hoy en día a un clic de distancia. Cuando un chef añade salmón a la cesta, la plataforma puede sugerirle condimentos, salsas, limones ecológicos o incluso recipientes adaptados. También puede destacar formatos alternativos: lote de 10 kg, en versión congelada o con un envase más sostenible.
Unas reglas sencillas o unos algoritmos más avanzados contribuyen a crear una cesta inteligente, completada con sugerencias del tipo: «Otros chefs han pedido también…», «Complete su cesta con…» o también «Oferta especial en productos de la misma gama».
Colecciones temáticas que impulsan la inspiración
Otra palanca de comercio electrónico consiste en crear unas colecciones o páginas temáticas por temporada (barbacoas, fiestas de fin de año, menús vegetarianos, cocina del mundo…). Este tipo de presentación facilita la navegación e incita al descubrimiento, a la vez que destaca algunas gamas específicas o novedades.
Una logística optimizada
El comercio electrónico no se limita solo al pedido: también permite ajustar toda la cadena logística. El análisis de los historiales de los pedidos en línea permite anticipar mejor los picos de actividad (fiestas, vacaciones escolares, grandes acontecimientos…), evitar el exceso o la falta de existencias y optimizar las rutas de entrega.
Una interfaz fluida entre el sitio web de comercio electrónico y las herramientas logísticas (TMS, WMS, ERP) hace posible agrupar las entregas por zona geográfica o por tipo de pedido. Para los clientes habituales, se puede ofrecer incluso un reabastecimiento automático basado en los ciclos de compra anteriores.
Una experiencia del cliente cada vez más eficaz
Por último, la plataforma de comercio electrónico simplifica de manera notable la vida de los chefs. Permite realizar pedidos en cualquier momento —de noche, los fines de semana—, encontrar los productos habituales con un solo clic, consultar fácilmente las fichas técnicas (fecha de consumo preferente, alérgenos, distintivos), acceder a las hojas de pedido y a las facturas o hacer un seguimiento de las entregas. Constituye también una garantía de conformidad: se muestran las tarifas contractuales, se destacan los productos certificados y la transparencia se convierte en una ventaja en el día a día.
Grandes expectativas por parte de los clientes profesionales
Las expectativas procedentes del B2C han ido contaminando poco a poco el sector del B2B, especialmente, en la restauración:
- Reactividad: pasar pedidos en cualquier momento, 7 días a la semana, con acceso rápido a los productos y a los historiales de compras.
- Transparencia: disponibilidad de fichas técnicas, información sobre alérgenos, origen y composición de los productos.
- Sencillez: navegación fluida, filtros por categoría o necesidad (comidas vegetarianas, light…), incorporación de preferencias y exigencias de los clientes.
Reino Unido y España: un mercado que ya está en movimiento
El Reino Unido es pionero en la digitalización de la distribución alimentaria B2B. Con un mercado de la restauración en fuerte crecimiento (más de un 6,7 % estimado entre 2024 y 2029 hasta alcanzar los 142 650 millones de dólares en 2029 según Market Data Forecast), los profesionales han adoptado ya ampliamente las plataformas de pedidos en línea y los servicios conectados.
Los chefs británicos, ya estén en la restauración colectiva o comercial, han incorporado la tecnología digital a su gestión diaria: aplicaciones de pedidos, seguimiento de las entregas, herramientas de análisis, automatización de los reabastecimientos… todo está pensado para ahorrar tiempo y garantizar la fiabilidad del suministro. Líder incontestable en este mercado, Sysco UK ha sabido implementar una sólida estrategia de comercio electrónico, estructurada en torno a varias herramientas complementarias:
- MySysco Order, una aplicación móvil y web, que permite hacer pedidos 24h/24, gestionar las listas de favoritos y realizar un seguimiento de las entregas en tiempo real.
- Sysco Shop, una plataforma intuitiva y personalizable, que facilita la búsqueda de productos y la optimización de las compras.
- Los acuerdos de colaboración tecnológicos refuerzan el ecosistema, con la integración de soluciones como Square (gestión de pagos) o Popmenu (creación de sitios web y gestión de la presencia digital de los restauradores).
Frente a Sysco, otros operadores británicos apuestan igualmente por la experiencia digital:
- Bidfood UK, filial del grupo BidCorp, se distingue por una plataforma ergonómica y un marcado énfasis en el servicio al cliente.
- JJ Food Service propone una aplicación móvil eficaz y unas opciones de entrega muy flexibles.
- Nisbets, especializado en equipamientos de cocina, ofrece un variado catálogo digital y una logística reactiva.
- Pepper proporciona unas plataformas de comercio electrónico exclusivas para los distribuidores alimentarios independientes, que facilitan la gestión de los pedidos, la promoción, el seguimiento de las entregas y el pago, lo que supone un ahorro de tiempo y una mejora de la eficacia significativos.
Se observa en el mercado británico de la distribución alimentaria B2B una marcada digitalización. Más de 70 de los principales mayoristas, fabricantes y proveedores del Reino Unido utilizan plataformas como SwiftCloud para gestionar sus pedidos en línea, con miles de pedidos diarios. Las soluciones de comercio electrónico B2B ofrecen precios específicos por cuenta o grupo, descuentos por volumen, estructuras tarifarias complejas, así como una integración con bases de datos de productos (alérgenos, nutrición, etc.) para dar respuesta a las necesidades de los profesionales de la restauración. Además de SwiftCloud, las empresas alimentarias B2B utilizan plataformas como ShopWired, Bluepark y Shopit para gestionar pedidos, cuentas profesionales, descuentos y gestión de existencias.
El mercado británico es la prueba de que un comercio electrónico bien diseñado puede convertirse en una poderosa ventaja competitiva. Ya no se trata solo de vender en línea, sino de ofrecer un entorno de pedidos fluido, completo y conectado a toda la cadena de valor.
En España, Makro (grupo Metro) ha invertido de forma masiva en la digitalización de la oferta, con una interfaz pensada para los restauradores, unos servicios de entrega rápida y unos contenidos editoriales integrados (recetas, sugerencias de uso). Aunque el porcentaje de comercio electrónico alimentario sigue siendo modesto en el sector alimentario español (un 3-5 % aproximadamente en las grandes ciudades y menos de un 2 % a nivel nacional), el crecimiento es fuerte, sobre todo desde la crisis sanitaria, y la tendencia va encaminada hacia la aceleración de la digitalización en las compras profesionales.
¿Cómo diferenciarse y convertirlo en una palanca de rendimiento?
Si la puesta en línea de un catálogo es ya una condición previa, el auténtico valor añadido viene de la personalización, la explotación inteligente de los datos y una experiencia de compra pensada por y para los profesionales.
Una oferta adaptada a cada tipo de cliente
Una de las principales palancas es la segmentación de la oferta según las necesidades específicas:
- Restauración colectiva: fichas de productos con información nutricional detallada, adaptación a las exigencias EGAlim (en Francia) o School Food Standards (Reino Unido).
- Restauración comercial: destacar productos diferenciadores, como los rellenos listos para usar o las alternativas proteicas.
Algunos distribuidores van más allá al integrar sistemas de recomendación inteligente: si un producto no está disponible (p. ej.: judías verdes), la plataforma ofrece de forma automática unas alternativas parecidas (p. ej.: guisantes o verduras mixtas), con la misma ficha de alérgenos.
La experiencia de usuario es fundamental: las mejores plataformas integran cestas guardadas, gestión multisitios, aplicaciones móviles para pedidos de cocina o incluso paneles de control simplificados para el seguimiento de los gastos por sitio.
Creación de valor gracias al contenido
El comercio electrónico B2B no se limita a ser un escaparate: se convierte en un centro de recursos para los equipos de cocina. La incorporación de fichas de recetas, consejos de presentación o sugerencias antidespilfarro ayuda a la vez a reforzar el compromiso de los clientes y a valorizar unos productos más técnicos, como los ovoproductos listos para usar.
Puntos de vigilancia y palancas que hay que activar para lograr el éxito
¿Es mejor invertir en una plataforma propietaria o integrarse en un marketplace ya existente? Todo depende del nivel de control deseado, de los recursos internos disponibles y del tipo de clientes al que se dirija.
- Una plataforma propietaria ofrece una mayor libertad en la experiencia del cliente.
- Un marketplace puede aportar una visibilidad rápida y un acceso a una clientela ampliada.
Además, cada mercado presenta sus especificidades: logística del último kilómetro en zona rural, normativa sobre alérgenos, exigencias en lo referente a bienestar animal…
En Gran Bretaña, por ejemplo, el aumento de las personas que evitan comer carne («meat avoiders») obliga a los distribuidores a diversificar la oferta en proteínas vegetales y ovoproductos; y a menudo se importa parcialmente el aprovisionamiento en huevos y ovoproductos. Hay que destacar el distintivo British Lion, que garantiza la seguridad, trazabilidad y calidad de los huevos producidos en el Reino Unido. Este distintivo cubre más del 90 % de los huevos vendidos e impone unas normas estrictas: vacunación de las gallinas contra la salmonela, marcado en la cáscara, alimentación controlada y auditorías periódicas. Constituye una firme referencia para los profesionales de la restauración y los distribuidores que se preocupan por la seguridad alimentaria.
Por último, un comercio electrónico eficaz no se basa únicamente en una buena interfaz: exige una logística reactiva, un SPV formado, una integración fluida con el ERP del cliente y unas existencias fiables en tiempo real. Se trata de un proyecto estructurador que debe contar con unos socios sólidos y comprometidos, de la misma forma que los proveedores que controlan sus cadenas de producción y pueden garantizar la regularidad, trazabilidad y adaptabilidad.
El comercio electrónico es actualmente un elemento fundamental de la estrategia de los distribuidores. Ya no es una opción para captar nuevos clientes o fidelizar a los ya existentes, es una condición sine qua non para aumentar el rendimiento, la fluidez y la reactividad. Es más, constituye una herramienta que destaca las ofertas diferenciadoras, como los ovoproductos, en formatos pensados para nuevos usos en la cocina.
>> Para más información, descargue el libro blanco «L’œuf, l’atout malin des distributeurs pour servir la restauration collective et commerciale – Les exemples britanniques et espagnols» (El huevo, la baza inteligente de los distribuidores para dar servicio a la restauración colectiva y comercial – Ejemplos británicos y españoles)
