La responsabilidad social de las empresas (RSE) está redefiniendo los criterios de compra en el sector de la restauración, hasta el punto de convertirse en un elemento estructurador de las licitaciones. Tanto en la restauración colectiva como en la comercial, los restauradores esperan ahora unas garantías concretas sobre el origen, el modo de producción y el impacto medioambiental de los productos para responder a un consumo ecorresponsable. En Francia el 39 % de los consumidores franceses afirma buscar restaurantes que ofrezcan productos locales. En cuanto al Reino Unido, la preferencia por los productos locales y artesanales está verdaderamente arraigada en la sociedad británica. Según se informa, el 57 % de los consumidores británicos prefiere productos o marcas de origen local, lo que también influye considerablemente en el sector de la restauración.
Por ello, la transición hacia los huevos de gallinas criadas fuera de jaulas avanza en las grandes y medianas superficies, pero se retrasa en la restauración fuera del domicilio. En 2025, los principales mayoristas de la restauración colectiva han anunciado entre un 40 % y un 44 % de suministros procedentes de gallinas criadas fuera de jaulas, frente a entre un 29,5 % y un 37 % en 2024. En este contexto, los distribuidores deben comprender que los distintivos de RSE no son un plus, sino una palanca estratégica para seguir siendo visibles, competitivos y atractivos, especialmente en mercados tan exigentes como el Reino Unido y España.
La RSE, un criterio de compra que ya es estructurador
La RSE influye directamente en los contratos, especialmente en la restauración colectiva donde las licitaciones públicas incluyen criterios medioambientales y sociales en su puntuación. En el Reino Unido, el distintivo British Lion y la mención «free-range» han pasado a ser requisitos previos en numerosos contratos.
| Es interesante saber
Creado en 1998, el distintivo British Lion es actualmente el estándar de referencia para los huevos en el Reino Unido. Más del 90 % de los huevos producidos y consumidos en el país llevan este logotipo rojo reconocible en forma de león. Este distintivo garantiza:
Para los distribuidores británicos, mostrar el logotipo British Lion en sus gamas de productos se ha convertido en una necesidad comercial y de marketing. Da confianza a los consumidores, valoriza los compromisos de RSE de los operadores y constituye una palanca de diferenciación ante unos clientes cada vez más atentos al origen y a la seguridad alimentaria. |
La ausencia de estas certificaciones puede bastar para descartar un producto, incluso aunque tenga un precio competitivo.
En España, el auge de los distintivos ecológico y campero (criado al aire libre) refleja una expectativa creciente por el bienestar animal y el abastecimiento local, especialmente, en los hospitales y los centros escolares. Un 71 % de consumidores europeos muestra una preferencia por los huevos procedentes de sistemas de cría sin jaulas o alternativos, que destacan el bienestar animal en sus opciones alimentarias.
Implicaciones para un distribuidor:
- Los productos sin la certificación adecuada corren el riesgo de desaparecer progresivamente de las gamas de referencia.
- Los criterios de RSE pueden convertirse en un elemento diferenciador más importante que el precio, en particular, en los segmentos prémium e institucionales.
Los distintivos, palanca de confianza y de diferenciación
Los distintivos garantizan al restaurador que el producto cumple con un pliego de condiciones preciso, ya sea sobre el origen, el bienestar animal, el impacto medioambiental o la seguridad sanitaria. En el Reino Unido, la certificación British Lion es emblemática: prueba que los huevos proceden de explotaciones británicas que cumplen unas normas estrictas en materia de alimentación de las gallinas, trazabilidad y seguridad alimentaria (en particular, sobre la salmonela). Un producto con un distintivo reduce el riesgo de disconformidad durante una inspección o una auditoría de calidad en las instalaciones del cliente final. En la restauración colectiva, esto puede proporcionar un contrato plurianual y sumar varios puntos en la valoración global de una licitación.
Implicaciones para un distribuidor:
- Identificar, para cada segmento de clientes, los distintivos que aportan más puntos en las licitaciones. Crear una cartera de «distintivos de referencia»: en lugar de proponer una multitud de distintivos, apostar por una cartera sólida. Destacar los distintivos como oferta prémium y de confianza.
- Incorporar estos productos a los packs o gamas de productos listos para usar a fin de facilitar la respuesta de los clientes a las exigencias de RSE.
- Acompañar a los clientes restauradores con soportes de marketing listos para usar (fichas, PLV, imágenes) que incluyan el distintivo y expliquen su valor. Es un servicio diferenciador que facilita la venta y fideliza al cliente. Proporcionar el «storytelling» con el producto: los restauradores o panaderos necesitan argumentos concretos para sus clientes. No limitarse a entregarles productos, ofrecerles además material (folletos, fichas de productos, testimonios de productores) para que puedan contar la historia del trigo, de los huevos, del agricultor y del distintivo.
En resumen, un mayorista puede marcar la diferencia al vender no un distintivo, sino una oferta estratégica que combina notoriedad, un compromiso económico ético y la seguridad del suministro, a la vez que proporciona las herramientas para que el chef o el panadero se conviertan por sí mismos en los mejores embajadores de su propia marca.
Cómo puede un distribuidor incorporar los distintivos a su estrategia
Adoptar un enfoque de RSE es un proceso estratégico que implica auditar, localizar los mejores proveedores, formar y valorizar, todo ello sin perder de vista los cambios normativos y las expectativas específicas de cada mercado. La primera etapa es conocer con precisión el nivel de certificación actual de la oferta. Un proceso que consiste en enumerar todas las referencias por familia de productos y segmento de mercado, e identificar para cada una de ellas la presencia o ausencia de un distintivo reconocido a nivel local. Por ejemplo:
- Productos ya certificados con un distintivo pertinente para el mercado
- Productos que pueden obtener la certificación a corto/medio plazo (adaptar el abastecimiento, cambiar de proveedor).
- Productos no certificables, pero conservados por razones estratégicas (productos nicho, exclusividades).
Un distribuidor solo difícilmente puede transformar la naturaleza de los productos. Es aquí donde intervienen los acuerdos de colaboración industriales. Colaborar con proveedores capaces de producir según los estándares esperados (sin jaulas, ecológico, al aire libre, distintivos de trazabilidad) puede cambiar las reglas del juego para un distribuidor. Contratar volúmenes mínimos en las referencias con distintivos permite garantizar el abastecimiento y negociar mejores condiciones.
El auge de los distintivos de RSE está transformando profundamente la forma en que los distribuidores crean y valorizan su oferta. Para seguir siendo competitivos, los distribuidores deben incorporar los distintivos a su estrategia global. Para ello, deben:
- Cartografiar lo existente
Hacer el inventario completo de los productos y gamas existentes.
Identificar las certificaciones de RSE ya presentes (distintivos, normas, autodeclaraciones). - Auditar la cartera de productos
Evaluar la conformidad de cada producto con respecto a los marcos de referencia de RSE actuales.
Identificar las discrepancias u oportunidades de mejora (productos no certificados, pero que cumplen los requisitos). - Asegurar el abastecimiento
Comprobar la trazabilidad y conformidad con RSE de los proveedores actuales.
Integrar criterios de RSE en las licitaciones y contratos con proveedores.
Diversificar las fuentes de abastecimiento para limitar los riesgos relacionados con una certificación o un país. - Formar a los equipos
Sensibilizar a los compradores, jefes de productos, comerciales y equipos de marketing sobre los marcos de referencias de RSE.
Poner en marcha soportes pedagógicos (fichas de distintivos, formaciones en línea, talleres). - Valorizar las certificaciones entre los clientes
Adaptar los soportes de marketing y comerciales (catálogos, fichas de productos, PLV).
Formar a los equipos de venta para que argumenten sobre el valor añadido de los distintivos.
Utilizar la tecnología digital (sitios web, redes sociales) para destacar los compromisos de RSE. - Garantizar una vigilancia continua
Seguir la evolución de los marcos de referencia y distintivos de RSE, por país y por sector.
Anticipar los cambios normativos y las nuevas expectativas de los consumidores.
Actualizar los procedimientos internos y los pliegos de condiciones de los proveedores. - Medir y ajustar
Definir indicadores de rendimiento de RSE relativos a la oferta de productos.
Evaluar con regularidad el impacto comercial y la imagen de marca.
Ajustar la estrategia en función de los resultados y de los comentarios de los clientes.
Como las dinámicas locales son fuertes y rápidas, en el Reino Unido, el avance de los productos de cría sin jaulas se va a convertir en la norma en unos pocos años, lo que obligará a los distribuidores a anticipar este cambio en sus gamas. En España, el auge de los productos ecológicos en el segmento de gama alta ya está abriendo nuevas perspectivas; y obliga a ajustar el abastecimiento y los argumentos de venta para responder a unos clientes cada vez más exigentes.
Los distribuidores que se anticipan a estos cambios se convierten en socios de referencia, capaces de acompañar a sus clientes en sus propios compromisos de RSE y de transformar las restricciones normativas en unas oportunidades de crecimiento sostenible.
